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都市演艺剧院:艺术与消费如何再度碰撞!
时间:2018-10-25 16:27:57来源:未知

  勾栏瓦肆小童瓜子

  古代市民的都市生活总是可以在一片喧闹中表现得淋漓尽致。小童撑着椽门,高叫“请、请”,道“迟来的满了无处停坐,前截儿院本《调风月》,背后么末敷演《刘耍和》。”交了二百钱,入门上个木坡。只见是“层层叠叠团员坐,抬头觑是个钟楼模样,往下觑却是人旋涡。”这济济一堂的景象刻画的就是元代文化娱乐中心——勾栏瓦肆。

  宋元时期的大众文化演艺是古代中国演艺的最高峰。这不仅仅呈现在娱乐消费场景中,也体现在文化娱乐场馆的建设中。《东京梦华录》曾数量化地阐释了北宋都城汴京文化生活的一景,“街南桑家瓦子,近北则中瓦,次里瓦。其中大小勾栏五十余座。内中瓦子、莲花棚、牡丹棚、里瓦子、夜叉棚、象棚最大,可容数千人。”

  如此高密度、大规模运营的勾栏瓦肆也成了当代中国剧院经营的映射。据国家统计局公布的数据可知:2016年,我国有艺术表演团体12301个,艺术表演场馆2285个。在艺术表演团体中,安徽数量最多,有1879个;在艺术表演场馆中,浙江省数量居冠,有326个。而真正形成国际性演出市场的只有北京和上海。《2016年中国演出市场年度报告》指出,北京演出场次最多,而上海的消费能力最强。

  商业驱动,双城合唱

  京剧界有句老话:北京学戏,天津唱戏,上海赚包银。一句话概括出了三座城市不同的文化风格和在演艺市场中的决定性地位。然而,当把京剧的范围放大到戏剧,天津文化演出市场则出现了水土不服的尴尬,它不再成为戏剧的试验场,却成为演出市场的麦城,众多现代剧在天津败北。相反,北京与上海作为国际大都市,在艺术包容性方面表现得得心应手,并且,为了加快推进演艺中心建设,纷纷设立了演艺功能区或者演艺活力区。

演艺产业

  北京——空间规划驱动演艺商业表演

  功能区以空间规划联动产业升级、以区域示范引领城市转型。它是文化创意产业专业化、融合化发展的主要空间载体和集聚区,也是引导区域发展、夯实产业政策空间载体的重要举措。

  建设功能区对于演艺产业来说,无疑是雪中送炭。传统演艺剧院相对而言各自为政,主要可以分为3类:院线制剧院,以保利为代表;独立剧院,个体经营;配套项目,剧团所有。这三类剧院由于分管主体较为复杂,导致演艺产业被割裂,剧院仅仅作为文化设施,没落为单一的文化地标,缺乏产业活力。

  2014年,北京市出台《北京市文化创意产业功能区建设发展规划(2014-2020年)》,提出要以北京南城传统演艺集聚区域为中心建立天坛-天桥核心演艺功能区、基于园博园会址和卢沟桥文化创意产业集聚区建立戏曲文化艺术功能区。

  同年,为配套功能区建设规划,北京市政府还出台了《北京市文化创意产业提升规划(2014-2020年)》,决定开拓文化演艺消费市场,建立剧院式和实景式演出平台,策划实景演出剧目,并且设立剧院发展基金,形成集票房收入、政府补贴、基金会支持、社会捐赠、企业赞助为一体的现代剧院经营体系。

  通过打造演艺功能区和戏曲文化艺术功能区,配套扶植政策,北京演艺市场的商业活力与戏曲艺术的魅力得到充分释放。2017年,北京市演出市场观众人数达1075.8万人次,票房收入达17.17亿。

  上海——商业氛围拉动艺术消费

  借着“上海文创50条”的东风,为落实将上海建设成为“演艺之都”的目标,2018年5月上海市出台《关于促进上海演艺产业发展的实施办法》(以下简称《实施办法》)。《实施办法》最突出的特色在于提出未来上海不仅要打造8个演艺活力区,更要形成“艺术商圈”合作模式,鼓励商业综合体引进创新演艺项目,支持社会资本新建、改建剧场和演艺空间。

  不言而喻,不论是艺术商圈还是演艺活力区,上海更着重于将艺术与商业进行融合,通过商业客流拉动艺术消费,又通过艺术氛围提升商业消费层次。以环人民广场演艺活力区为例,根据黄浦区人民政府公布的数据得知,在该活力区内,有22个专业剧场、17家展演空间和10个社区文化活动中心,还拥有众多三星级以上酒店。东方新闻台在2016年初曾报道:环人民广场演艺活力区内各剧场年均演出总场次约2300场,占全市近1/5,票房收入约3亿元,占全市近1/4。环人民广场作为上海最具代表性的商圈之一,不仅吸引着当地人,更是作为上海国际化的典型地标,吸引着无数的海内外游客。商圈与旅游目的地的交融,给演艺提供了广阔的市场空间:从客流量方面来讲,潜在顾客基数增加,而且受众来自于四海八方;从消费能力方面来看,中高档店铺笼聚着大量的高端消费力,艺术支出的可能性远远高于其他孤立存在的艺术剧院。

  然而中国演出行业协会与阿里巴巴旗下大麦网共同发布的《2017年中国演出市场年度报告》显示:在中国,2017年有31%的用户跨地域观演,但是主要集中于演唱会行业,演唱会观众有43%来自外地,而剧场类演出更多的是吸引本地用户观演,跨城观看比例不到20%。这与世界一流演艺中心相比,差距甚大。

  文旅联动,行业引领

  泛文化互娱时代,观众接触艺术的渠道更加多元,从线上感受到线下欣赏,从购买产品到享受演艺服务,从纯粹的观赏者到参与式的创作者。“人人都是艺术家”的概念得到了大众尤其是青年人的认可。艺术与生活之间的距离因渠道的多样被缩短。

  然而又不单单如此,新技术、新模式、新内容在时时刻刻更新着我们的知识库,传统的娱乐方式也在融合与改变,在旅游消费中尤其有此。作为旅游目的地,美国百老汇与伦敦西区是世界游客的首选,每年吸引着数十亿游客;作为世界演艺艺术的两大中心,美国百老汇与伦敦西区又代表着世界戏剧发展的最高峰。当二者发生重叠,旅游与艺术便发生了新的交融。

  百老汇——62.5%的票房收入来自于游客

  百老汇是一个空间概念、产业概念,也是文化概念。从空间角度来看,核心百老汇指沿百老汇大道集聚的41家戏剧院,而广义百老汇则是指在地理位置上形成的百老汇——外百老汇——外外百老汇剧院分布层;从产业角度来看,百老汇指是以剧院制经营为核心的戏剧产业生态群;从文化角度看,百老汇代表的是戏剧尤其是音乐剧的潮流方向。就是这三种属性的叠加,使得百老汇成为演艺产业发展难以攀越的高峰,游客心目中向往的殿堂。

  根据百老汇联盟公布的最新数据显示:2017年至2018年度,百老汇41家核心剧院共接待了1379万观众,约37.5%的受众来自于纽约都市圈,62.5%的受众是游客,其中48%来自于美国(纽约和周边区域之外),15%来自于其他国家。在这些观众中,平均年龄创17年来最低,下降到40.6岁,观众更加年轻化。这主要是由于家庭观众和青少年观众增多的原因,儿童和青少年的观众创新高,达210万人次。在这些数据背后中,还蕴含着三个奇妙的现象,一是观众中女性占比66%;二是观众的平均家庭年收入约为22万美元;三是多为成群结队进入剧院观剧,而且会提前43天购票。

  因而可知,中高收入者/家庭,尤其是女性,在外出旅行时不再是按照传统的旅游线路进行消费打卡,单纯的观光旅游已经很难满足旅行者的消费需求。他们会选择带着孩子或者和朋友一起,进入剧院,看一场戏剧,来一场最新艺术时尚之旅。在这一过程中,旅行的教育属性和社交属性得到前所未有的凸显,而艺术与观众的之间的距离也在慢慢消融。

  伦敦——51%的中国游客游玩时选择戏剧表演

  2018年初,伦敦旅游局启动了《TAKING ENGLAND TO THE WORLD》计划。为了更有效地将伦敦展示给世界,伦敦旅游局公布了多项分析研究成果以供伦敦贸易商、生产商和市民更好地了解他们的受众。其中有一份报告专门分析了中国游客在伦敦的消费行为和文化选择。

  依据这份报告不难发现,中国游客节假日在英国游玩时参与到艺术表演活动的可能性仅次于美国游客,远远高于其他国家。倘若数量化到具体的数据,到英国愿意观看戏剧/音乐剧的游客占比为44%,中国游客有51%会选择参观演艺表演,美国游客的比例为52%。而且48%的中国游客会选择提前购票,远远超过平均数30%。这种带有目的性的艺术游览为敦伦演艺的发展带来了空前的盈利增长空间。仅2015年,游客为伦敦剧院这一单项消费就贡献了3.64亿英镑的收入。

  当再细细聚焦到具体剧院选择时,24%的游客会选择到伦敦剧院区。伦敦剧院区,又称“西区”,拥有40多家剧院。它的一大特色是以单一作品来经营剧院,以至于给大众的第一印象不是剧院本身,而是戏剧作品。比如,要看《悲惨世界》就一定要到Queen's Theatre;要看《歌剧魅影》就一定得去Her Majesty's Theatre。

  这种驻场式演出将剧院与游客之间的强联系转化为弱联系,把戏剧作品与游客之间的弱联系增强为强联系。在其他地方,剧院作为标志性文化地标,是游客拍照纪念的选择。在伦敦西区,艺术作品代表剧院与游客进行交流,剧院退居二位。这样做的一大优势就是以伟大作品带动了剧院运营,通过艺术作品让游客深入了解剧院。

  宋城演艺——选址定位在团队游客人数达300万以上的城市

  艺术与旅行消费的结合在宋城集团经营过程中表现得尤为明显。宋城集团旗下的宋城演艺是中国演艺第一股。“千古情”系列演出更是创造了世界演艺市场的五个“第一”:剧院数第一、座位数第一、年演出场次第一、年观众人次第一、年演出利润第一。

  目前,宋城演艺拥有35个各类型剧院,座位数达75000个,数量远超伦敦西区和百老汇。每年各类演出达15000多场,观众有5000多万人。能做到如此庞大的规模,秘诀就在于宋城集团对于旅游市场的精密把握。

  随着人口老龄化的加快和亲子市场的发展,国内旅游市场中团队游/家庭游的占比从2008年以来开始逐年提升,由《2018年中国智慧旅游行业分析报告》可知,在2016年,42.4%的游客选择团游。这种具有组织性和集体性的团游成为宋城演艺的突破点。但又不是所有的团游目的地都可成为演艺之城。根据多年的行业从业经验,宋城集团选择在可控团游数达300万人次以上的城市进行布点,先后在三亚、丽江、九寨沟、泰山、武夷山、张家界、桂林等热门城市建立面向市场化的演艺景点,这既为景区提供了动态的演艺展示,而且还激发了游客游览热情。

  商业与旅游,激发艺术与消费碰撞的火花

  艺术已经走下神坛,它不再是高高在上,孤零零地俯视着众生。商业和旅游,作为大众生活基本的消费活动,正在激发和释放着艺术与消费相碰撞的绚烂火花。通过演艺剧院与大众消费相融合,艺术与生活的界限被模糊,演艺剧院的存在也更加贴近生活、贴近实际。未来,商业化的演艺剧院将更加普遍。难道演艺表演不能是你一次消费的首选吗?